Cercetarea de marketing in turism – elemente de baza





Cercetarea de marketing in turism – elemente de baza

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici si procedee specifice de culegere, analiza si prelucrare a datelor privind piata intreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor si strategiilor de marketing.
In functie de obiectivele pe care si le propun, studiile de piata pot fi clasificate astfel:

  1. cercetari preliminare, prin care se defineste problema de cercetat, se clarifica ipotezele de lucru si alte aspecte privitoare la cercetare;
  2. cercetarile descriptive, care urmaresc explicarea principalelor caracteristici ale pietei;
  3. cercetarile explicative (cauzale) prin care se incearca identificarea unor relatii de tip cauza-efect intre variabilele pietei turistice. Aici se utilizeaza cu precadere metode econometrice;
  4. cercetari previzionale, care isi propun anticiparea evolutiei variabilelor de marketing in viitor;
  5. cercetari experimentale, bazate pe teste de marketing;
  6. cercetari motivationale, care au drept scop descoperirea factorilor care influenteaza comportamentul turistului;
  7. cercetari instrumentale, cu ajutorul carora sunt selectate si testate instrumentele si tehnicile de investigare a pietei.

In functie de domeniul in care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate sase tipuri de studii (dupa T. Proctor):

  1. studiul pietei sau al clientelei, care ofera informatii privind marimea pietelor si a segmentelor de piata, cotele de piata ale destinatiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile si motivatiile turistilor, tendintele viitoare ale pietei etc.;
  2. studiile de produs, care ofera informatii despre oportunitatile privind crearea si lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, pozitionarea produsului comparativ cu cele ale concurentilor, etapa din ciclul de viata al produsului etc.;
  3. studiul activitatilor promotionale, in urma caruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promotionale cu cel mai mare impact, gradul in care eforturile promotionale ale operatorului turistic si-au atins scopul;
  4. studiul distributiei. In turism, aceste studii se ocupa in principal de identificarea celor mai bune modalitati de amplasare a “detailistilor” (agentii de turism) si de evaluarea eficientei activitatii depuse de membrii canalelor de distributie;
  5. studiul vanzarilor priveste domeniul vanzarii personale si are drept obiect masurarea eficientei tehnicilor de vanzare utilizate, stabilirea celor mai bune modalitati de remunerare a fortei de vanzare, identificarea cerintelor legate de instruirea vanzatorilor etc.;
  6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evolutiei variabilelor de mediu despre care s-a vorbit in capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale si culturale care pot influenta activitatea firmei.

Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton defineste 10 tipuri de cercetare de marketing in turism, grupate cate doua in modul urmator.

1. Cercetare continua si cercetare ad-hoc

Este din ce in ce mai necesar ca prestatarii turistici sa masoare anumite variabile cheie intr-un mod regulat, continuu (zilnic, saptamanal, lunar). Spre exemplu: volumul vanzarilor, gradul de satisfactie al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei si altele. Informatiile culese in mod continuu isi vor gasi locul in baze de date constituite special pentru acest scop.
Pe de alta parte, exista o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gasi raspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevanta pentru acea circumstanta particulara.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtura de cercetare continua (in scopul descoperirii principalelor tendinte ale pietei) si ad-hoc (anchete periodice in scopul identificarii problemelor si oportunitatilor care apar).

2. Cercetare cantitativa si cercetare calitativa

Cercetarea cantitativa se refera, general vorbind, la acele studii carora le pot fi asociate estimari numerice. Ea se bazeaza pe chestionare structurate, fiecarui subiect anchetat adresandu-i-se acelasi set de intrebari. Cercetarea calitativa presupune utilizarea unor tehnici precum interviul in profunzime, focus grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc.

3. Cercetare primara si cercetare secundara

Vorbim de cercetare primara atunci cand operatorul turistic culege datele direct de la purtatorii cererii, utilizand o seama de metode precum observarea, experimentul si ancheta de piata.
Cercetarea secundara presupune apelul la surse de informatii care au fost culese anterior de altii, adesea in alte scopuri decat cele legate de marketing, si care pot fi utilizate de firma in procesul de cercetare. Sursele de informatii secundare se gasesc fie in interiorul, fie in exteriorul firmei; acestea din urma pot fi gratuite sau cu plata.

4. Cercetare “omnibus” si cercetare colectiva

Exista o tendinta crescanda ca marile firme de cercetare care realizeaza anchete pe o baza continua sa vanda spatiu in chestionare unor firme mici, care doresc sa afle raspunsul la cateva intrebari cheie privind piata lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un esantion de subiecti cu reprezentativitate nationala si primesc nu doar simple raspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrarii datelor. Acest tip de anchete se numesc “anchete omnibus”, deoarece sunt potential deschise oricarei firme.

Anchetele colective se aseamana cu cele de tip “omnibus”, cu deosebirea ca sunt realizate de un grup restrans de clienti, care contribuie la costul anchetei in mod proportional cu Descarca toata lectia

Alte Lectii din marketing

Please enable / Bitte aktiviere JavaScript!
Veuillez activer / Por favor activa el Javascript![ ? ]