Aplicarea marketingului in turism a inceput mai tarziu decat in alte domenii. Explicatia consta in faptul ca turismul a devenit un fenomen de masa abia la inceputul anilor saptezeci, atunci cand in alte domenii de activitate precum industria sau comertul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Cresterea concurentei pe piata turistica a facut necesara dezvoltarea unei orientari de marketing, atat la nivelul operatorilor cat si al destinatiilor turistice. Aceasta crestere a concurentei se datoreaza faptului ca in ultimii 15-20 ani s-a inregistrat o crestere puternica a ofertei de turism. Timpurile in care tari cu vocatie turistica precum Italia, Spania sau Grecia atrageau fluxuri insemnate de vizitatori fara a avea nevoie de actiuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice traditionale au pierdut din cota lor de piata in favoarea altora; pozitiile puternice pe piata se erodeaza mai devreme sau mai tarziu ca urmare a actiunilor concurentei. De aici necesitatea de a cunoaste cerintele consumatorilor si de a crea produse turistice capabile sa le satisfaca.
Ca definitie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea data de Les Lunsdom in anul 1997:
“Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare si de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenti si potentiali, intr-o maniera mai eficienta decat ofertantii sau destinatiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitatii, fie spre ambele; in toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interactiunea satisfacatoare a clientului si ofertantului. Marketingul inseamna de asemenea, in paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea protectiei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate doua aspecte ce se exclud reciproc.”
Vom incepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei turistice, caracteristici care confera un aspect particular marketingului din acest domeniu. In a doua parte a capitolului vom spune cateva cuvinte despre mediul de marketing al firmei turistice.
Caracteristicile industriei si ale ofertei turistice
Dintre cele sapte caracteristici pe care le vom prezenta in continuare, primele patru sunt comune tuturor tipurilor de servicii, in timp ce ultimele trei sunt intalnite numai la serviciile turistice.
- Intangibilitatea este principala trasatura care diferentiaza serviciile de produsele fizice. Este imposibil pentru client sa atinga, sa vada sau intr-un alt fel sa “simta” serviciul inainte de a-l cumpara (asa cum ar testa un produs fizic). Chiar daca unele servicii din sfera turismului au si componente tangibile (de exemplu, serviciile de alimentatie), potentialul turist nu se poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distantei mari care il separa de locul unde se afla prestatarul. Tinand cont de aceste lucruri, una din principalele preocupari ale marketingului turistic este “tangibilizarea” ofertei, adica prezentarea sa prin intermediul brosurilor, pliantelor, casetelor video, site-urilor web etc., cu scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine cat mai exacta a ceea ce va gasi la destinatie si de a-l ajuta sa anticipeze experientele de vacanta.
- Inseparabilitatea este o caracteristica generala a ofertei de servicii, care inseamna ca producerea si consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regula prezenta producatorului si a consumatorului. In cazul serviciilor turistice insa, proprietatii de inseparabilitate ii poate fi atribuita si o alta semnificatie: prestarea acestor servicii are loc intotdeauna la sediul prestatarului si niciodata la domiciliul consumatorului. Drept consecinta, majoritatea personalului din turism are un contact nemijlocit cu clientul si este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat.
- Perisabilitatea. In cazul in care capacitatea de servicii a unei firme nu este vanduta complet intr-o zi, venitul potential corespunzator este pierdut si nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de productie a unui prestatar de servicii poate fi utilizata numai atunci cand clientii sunt prezenti la sediul prestatarului. Sa presupunem, de exemplu, ca un muzeu poate primi, in conditii normale, 2000 de vizitatori pe zi. Daca in perioadele de extrasezon, atunci cand fluxul de turisti este redus, muzeul primeste cel mult 300 de vizitatori zilnic, “capacitatea de prestatie” a acestui muzeu este subutilizata, iar deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar daca muzeul ar incerca, prin eforturi de marketing deosebite, sa atraga un numar foarte mare de vizitatori in timpul sezonului (de exemplu, 5000 pe zi), este greu de crezut ca acest lucru se va intampla: potentialii vizitatori vor fi probabil descurajati de cozile de la casele de bilete si se vor indrepta spre alte atractii din zona.
- Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a preintampina fluctuatiile cererii de la zi la zi. Aceasta caracteristica decurge din inseparabilitate si perisabilitate. In unele sectoare ale industriei turistice exista totusi posibilitatea de a crea “stocuri virtuale”, utilizand tehnica de calcul electronica. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un „stoc” al capacitatilor sale de cazare pentru un an de zile, in acelasi mod in care ar
