Mediul de marketing al firmei turistice: Micromediul si Macromediul





Mediul de marketing al firmei turistice

In cadrul oricarei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior si a identificarii schimbarilor de mediu revine in primul rand oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitorizarii mediului, iar pe de alta parte, prin insasi natura muncii lor isi petrec o mare parte a timpului alaturi de clienti si de concurenta. Studiul mediului extern le ofera posibilitatea adaptarii strategiei de marketing in scopul evitarii amenintarilor si a fructificarii oportunitatilor ce rezulta din schimbarile de mediu.
Cele doua sectoare in care este impartit in mod traditional mediul de marketing sunt micromediul (sau mediul direct) si macromediul (sau mediul general).

Micromediul cuprinde agentii din imediata apropiere a firmei si anume: furnizorii, intermediarii, clientii, concurenta si publicul.

Furnizorii. La fel ca in orice alt domeniu de activitate, furnizorii unui prestatar sau operator turistic sunt acele firme care ii asigura utilitatile necesare pentru desfasurarea activitatii: materiale, energie, combustibil etc. In cazul particular al unui organizator de voiaje si sejururi, putem opera o extindere a notiunii de furnizor, incluzandu-i in aceasta categorie pe toti prestatarii individuali (hoteluri, restaurante, transportatori, atractii) ale caror servicii turoperatorul le include in produsul sau forfetar. Desi organizatorul de voiaje nu devine efectiv proprietarul acestor servicii (nu le cumpara in sensul traditional al cuvantului), totusi ele reprezinta “materia prima” pe care el o foloseste pentru a “asambla” produsul final (un sejur sau un voiaj forfetar).
Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni si influente asupra firmei. Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor (un lant hotelier are o putere mult mai mare decat o pensiune), de numarul lor (daca la o destinatie exista un singur hotel, acesta poate negocia cu agentiile de turism de pe pozitii de forta) si de costurile implicate de schimbarea furnizorilor.

Intermediarii sunt firme specializate in crearea si distribuirea produselor turistice. Intermediarii de pe piata turistica se impart in doua mari categorii:

  1. turoperatori sau organizatori de voiaje, numiti si “producatori” sau “angrosisti”. Acestia sunt cei care creeaza si vand produsele turistice integrate, utilizand in acest scop serviciile oferite de prestatarii individuali din industrie;
  2. agentiile de turism, numite si “detailisti”.

    Acestia sunt intermediari care vin in contact direct cu clientela potentiala, oferindu-i informatii asupra ofertei disponibile. Agentiile de turism sunt de asemenea autorizate sa vanda produsele turistice la preturi dinainte stabilite.

Pe langa aceste doua categorii de baza, in turism exista si alte tipuri de intermediari. Toate aspectele privitoare la distributia turistica si la tehnicile utilizate de intermediarii turistici vor fi prezentate pe larg in ultimul capitol al cartii.

Clientii reprezinta acea principala componenta a micromediului. De existenta clientilor depinde supravietuirea firmei. Uneori, un operator turistic trebuie sa faca distinctia intre notiunea de client si cea de beneficiar. Daca beneficiarii efectivi ai serviciilor turistice sunt intotdeauna persoane fizice, clientii platitori pot fi uneori si persoane juridice (cum ar fi in cazul unei intreprinderi care suporta cheltuielile legate de organizarea unei reuniuni a fortelor sale de vanzare dintr-o anumita zona). Despre clientii firmelor turistice se va vorbi in capitolele privind piata si comportamentul consumatorilor de turism.

Concurenta pe piata turistica este una deosebit de acerba, din cauza numarului mare de destinatii si a abundentei ofertei organizatorilor de voiaje. O persoana sau o familie care doreste sa plece in vacanta are de ales intre sejururi pe litoral, sejururi la munte, excursii in tara, excursii in strainatate, voiaje tematice si asa mai departe. Toate acestea sunt oferite de agentiile de turism la diverse destinatii, in diverse formule si la toate nivelele de pret. De multe ori, ofertele agentiilor sau destinatiilor nu difera foarte mult unele de altele, fapt care accentueaza concurenta. Pe unele segmente ale pietei, pretul este un factor competitiv foarte important, in timp ce pe altele calitatea si diversitatea serviciilor sunt cele care conteaza mai mult.
In sfarsit, atunci cand vorbim de concurenta de pe piata turistica, nu ar trebui sa uitam activitatile care ii ofera potentialului turist posibilitatea de a se odihni si recrea la domiciliu sau in apropierea acestuia – teatrele, cinematografele, parcurile televizorul si multe altele. Aceste activitati constituie o concurenta indirecta (dar adesea puternica) pentru ofertantii din turism.

Publicul este format din totalitatea persoanelor si organizatiilor care pot influenta intr-un fel sau altul activitatea firmei. Aici putem include administratia locala, comunitatile locale, asociatiile de toate tipurile, mass-media, organismele financiare. Operatorii si prestatarii turistici de talie mare au de regula un serviciu de relatii publice care asigura comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba aici de o comunicare in doua sensuri: de la public spre firma si de la firma catre public. Primul aspect presupune culegerea de date privind asteptarile si atitudinile publicului fata de firma, iar al doilea aspect transmiterea catre public a imaginilor si informatiilor favorabile firmei.

Macromediul cuprinde urmatoarele sectoare: mediul tehnologic, mediul economic, mediul demografic, mediul politico-juridic, mediul socio-cultural si mediul natural.

Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor stiintifice si a cunostintelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil sa aratam aici toate inovatiile tehnologice care au influentat industria turistica de-a lungul vremii. Sa amintim numai faptul ca expansiunea turismului de masa in anii ’70 a fost decisiv favorizata de dezvoltarea zborurilor civile si aparitia curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a facut de asemenea posibila crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un numar foarte mare de turisti; de exemplu, parcurile de distractie precum Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnologica este cea care a facilitat intrarea in scena a unor metode moderne de distributie si comercializare a produselor turistice (de exemplu, retelele de calculatoare si Internetul).

Mediul economic este poate componenta principala macromediului firmei. Elementele mediului economic sunt:

  1. preturile si tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baza, de preturile produselor integrate (forfetare), cat si de preturile resurselor pe care acestea le folosesc (de exemplu, o crestere a pretului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la randul sau va afecta costul produselor turistice);
  2. puterea de cumparare a turistilor, data atat de nivelul preturilor, cat si de cel al veniturilor;
  3. inflatia, care reduce puterea de cumparare a turistilor, facandu-i sa caute serviciile mai ieftine, sau chiar sa renunte complet la turism;
  4. economiile si creditul. Foarte adesea, luarea unei vacante anuale depinde foarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-si finanta vacanta;
  5. rata dobanzii, daca este indeajuns de scazuta, poate incuraja contractarea de credite. In plus, investitiile in industria turismului pot fi impulsionate sau incetinite de costul imprumutului;
  6. inclinatia spre consum sau economii influenteaza si ea nivelul venitului afectat la un moment dat turismului. O persoana care anticipeaza ca va avea nevoie foarte curand de economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege sa stea acasa pe perioada vacantei;
  7. fazele ciclului economic. In fazele de dezvoltare, cei mai multi turisti vor cauta servicii de un inalt nivel calitativ, in timp ce in fazele de depresiune preocuparile se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie.

Mediul demografic este format din urmatoarele elemente:

  1. marimea si structura populatiei. Pornind de la acestea se vor calcula capacitatea si potentialul pietei turistice si se vor defini segmentele acestei piete;
  2. densitatea populatiei, care influenteaza configuratia retelei de distributie a serviciilor turistice. Aceasta retea este foarte densa cu precadere in zona urbana;
  3. varsta populatiei. De multe ori, dorinta oamenilor de a calatori creste odata cu varsta (deoarece dispun de mai mult timp liber);
  4. rata nuptialitatii (determina segmentul calatoriilor din luna de miere);
  5. rata natalitatii. Copiii mici ii determina pe parinti sa renunte temporar la turism si calatorii. Pe de alta parte insa, copiii de varsta scolara reprezinta o piata foarte buna pentru operatorii turistici;

Mediul politico-juridic este reprezentat in esenta de legislatia care reglementeaza domeniul turismului si domeniile conexe (transporturi, hotelarie, alimentatie publica etc.). Mai concret, aici putem enumera: legislatia cu privire la preturile si tarifele din turism, legislatia pentru protectia patrimoniului turistic, legislatia pentru protectia mediului, legile de protectie a consumatorilor, tratatele si acordurile inter-tari privind regimul privind regimul vizelor turistice (importante pentru turismul international) si asa mai departe.

Mediul socio-cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale societatii, de culturile secundare care exista in cadrul aceleiasi societati, precum si de grupurile sociale care influenteaza comportamentul si atitudinea consumatorilor de turism (familia, clasele sociale, liderii de opinie). Aceste influente vor fi trecute in revista in capitolul privind comportamentul consumatorului de turism.

Mediul natural este pe de o parte unul dintre cei mai importanti factori generatori de turism (este vorba de elementele patrimoniului natural), dar pe de alta parte este si factorul cel mai amenintat de “invazia” turistilor. Una din preocuparile marketingului turistic este si prevenirea impactului negativ pe care dezvoltarea fara discernamant a turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor comunitati locale.

Alte Lectii din marketing

Please enable / Bitte aktiviere JavaScript!
Veuillez activer / Por favor activa el Javascript![ ? ]