Notiuni de baza
In acceptiunea sa cea mai larga, piata turismului si calatoriilor este formata din totalitatea persoanelor care au dorinta si nevoia de a calatori si care au si resursele necesare pentru a-si satisface aceasta dorinta. Viziunea oamenilor de marketing asupra pietei este putin diferita de cea a economistilor. Daca pentru economisti piata este constituita din ansamblul vanzatorilor si cumparatorilor care efectueaza tranzactii cu un produs sau serviciu, pentru marketeri piata este formata doar din purtatorii cererii (potentialii clienti). Vanzatorii – in cazul nostru, prestatarii si operatorii turistici – alcatuiesc ceea ce se numeste industria sau domeniul de activitate.
Piata turistica prezinta o serie de particularitati importante, care rezulta din particularitatile cererii si ofertei in acest domeniu:
- in primul rand, contactul cu oferta turistica se ia numai la locul consumului. Decizia de achizitionare a produsului turistic este luata in raport cu „imaginea” ofertei, constituite pe baza informatiilor acumulate si sintetizate de potentialul consumator pe parcursul procesului decizional;
- in al doilea rand, piata turistica este supusa la numeroase fluctuatii datorita faptului ca oferta este rigida (din cauza inseparabilitatii si perisabilitatii) in timp ce cererea este instabila si elastica. Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificila, fiind oricand probabila aparitia unor neconcordante (oferta abundenta si cerere mica, cerere mare si oferta necorespunzatoare etc.);
- in al treilea rand, pentru a avea loc intalnirea cererii cu oferta este necesara deplasarea clientului in spatiu, de multe ori pe distante considerabile;
- in al patrulea rand, piata turistica este o piata puternic segmentata, mergandu-se chiar pana la individualizare;
- in al cincilea rand, piata turistica este o piata multidimensionala, in sensul ca rareori intervine o singura persoana in procesul de cumparare a unui produs turistic. In procesul decizional de cumparare pe aceasta piata intalnim initiatori, decidenti, platitori, utilizatori;
- in al saselea rand, piata turistica este una cu risc accentuat. Riscul este perceput atat de turisti (care achizitioneaza un produs fara a avea posibilitatea sa-l testeze mai intai, consumul urmand sa aiba loc la un oarecare timp dupa cumparare) cat si de ofertanti: asteptarile clientilor sunt dificil de previzionat, iar clientii nesatisfacuti foarte greu pot fi determinati sa revina.
Notiunea de “piata turistica” este una foarte generala si destul de vaga; daca privim cu atentie la realitatea din practica, vom constata ca avem de-a face cu urmatoarele categorii de piete:
- piata prestatarilor individuali din turism (hoteluri, restaurante, transportatori, atractii etc.). Uneori, la delimitarea pietei turistice trebuie avut in vedere faptul ca o parte din serviciile acestora nu sunt prestate turistilor, ci localnicilor;
- piata operatorilor turistici (organizatori de voiaje), formata din totalitatea persoanelor care achizitioneaza voiaje si sejururi organizate, la pret forfetar;
- piata unei destinatii turistice, formata din vizitatorii (sau potentialii vizitatori) ai destinatiei respective;
- piata unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piata turismului cultural, piata turismului montan, piata turismului urban, piata turismului rural, piata turismului de litoral etc. Aici sunt inclusi consumatorii care prefera un tip sau altul de turism;
- piata produsului turistic. Un turoperator care ofera produse integrate poate fi interesat de definirea si evaluarea pietei fiecareia din formulele de voiaj sau sejur aflate in oferta sa. Aceasta piata este data de numarul potentialilor cumparatori ai fiecarui voiaj sau sejur.
O alta posibila clasificare, adaptata dupa Philip Kotler, este aceea care imparte pietele turistice in piete de nevoi (de exemplu, piata turismului rural sau piata turismului medical), piete de produse (piata excursiilor la Manastirea Voronet, sau piata Greciei ca destinatie turistica, formata din totalitatea turistilor straini care viziteaza Grecia), piete demografice (piata tineretului, piata familiilor cu copii) si piete geografice (piata germana sau piata Iasului, intelegandu-i aici pe turistii care au ca loc de provenienta Germania, respectiv orasul Iasi).
Pe piata turistica, la fel ca pe orice alta piata, putem vorbi de urmatoarele stari ale cererii:
- Cererea negativa consta din adversitatea potentialilor clienti fata de o oferta turistica sau fata de o destinatie. Cererea negativa se poate manifesta fie la nivelul intregii piete (de exemplu, atitudinea negativa fata de o eventuala oferta de turism intr-o tara caracterizata de o grava instabilitate politica si sociala, sau fata de una in care s-au inregistrat frecvent atentate contra grupurilor de turisti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea unor persoane fata de sporturile extreme). In primul caz, firma de turism trebuie sa analizeze motivele pentru care piata nu agreeaza oferta si sa incerce sa schimbe aceasta stare de lucruri, daca este posibil, printr-un program de marketing adecvat. In al doilea caz, firma isi va indrepta eforturile de marketing doar catre acele segmente ale pietei interesate respectiva oferta (pasionatii de sporturi extreme).
- Cererea absenta sau inexistenta este de fapt o indiferenta fata de produs, datorata fie necunoasterii produsului, fie ignorarii beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu ar putea fi indiferenta publicului fata de un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca in cazul anterior, marketerii trebuie sa cunoasca motivul exact al absentei cererii si sa creeze programe de marketing prin care sa le demonstreze consumatorilor ca produsul respectiv le poate satisface nevoile si interesele.
- Cererea latenta este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produsele existente pe piata la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de piata ar putea exista dorinta de a merge in vacanta in Tunisia, fara a exista nici un operator turistic care sa ofere sejururi sau voiaje acolo. Cererea latenta poate fi depistata printr-o cercetare de marketing, dupa care poate fi pus in aplicare un program de creare a unui produs turistic care sa vina in intampinarea ei.
- Cererea in scadere este o situatie intalnita in cazul produselor turistice aflate la maturitate sau in declin. Multe destinatii turistice se confrunta cu o reducere a numarului de vizitatori de la un an la altul. Marketerul trebuie sa stabileasca daca cererea poate fi revigorata, sau daca este cazul inlocuirii respectivului produs cu unul nou.
- Cererea completa. Vorbim de cerere completa atunci cand firma este multumita de nivelul actual al vanzarilor si doreste sa-l pastreze. Intr-un asemenea caz, sarcina marketingului este, pe de o parte, aceea de a monitoriza in permanenta gradul de satisfactie al clientilor vizavi de serviciile sale, iar pe de alta parte aceea de a identifica la timp schimbarile in preferintele si dorintele clientilor, pentru a-si adapta rapid oferta la acestea.
- Cererea fluctuanta este foarte des intalnita in turism, asa cum am remarcat si in capitolele anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de sincromarketing, prin care se realizeaza o concordanta (aproximativa) intre nivelul ofertei si cel al cererii. Instrumentul utilizat cel mai adesea in acest scop este pretul.
- Cererea excesiva sau supracererea este acea cerere care depaseste capacitatile prestatarului turistic si din aceasta cauza nu poate fi Descarca toata lectia
