Ancheta de piata

Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui esantion de subiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa, prestabilita. Esantionul de ancheta are un volum mult mai mare decat in cazul interviului (cateva sute sau cateva mii de respondenti), iar alegerea subiectilor se realizeaza dupa metode riguroase, astfel incat esantionul sa reprezinte cat mai bine colectivitatea din care a fost extras.
Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa, care ofera cercetatorului informatii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoarele informatii cu privire la satisfactie:

Foarte nemultumit	6%
Nemultumit	15%
Asa si asa	20%
Multumit	40%
Foarte multumit	19%
Total	100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor exploratorii, mai ales daca lipsesc informatiile secundare. Totusi, ca regula generala, chestionarul este un element putin util in etapa exploratorie, in special din doua motive: pe de o parte, marea majoritate a intrebarilor din chestionar sunt intrebari inchise, cu un numar limitat de variante de raspuns, iar pe de alta parte, timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct cu subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a aspectelor supuse cercetarii. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de regula interviul in profunzime sau focus grupul.
Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent, i-am consacrat un subcapitol separat in cadrul acestui capitol.

Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru doua grupuri cu caracteristici asemanatoare, in scopul de a se evalua diferentele dintre efectele celor doua tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiectilor la actiunea unor stimuli de marketing si urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmareste reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor de pe piata reala. Pe cat posibil, in decursul experimentului influentele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influente exterioare.
Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare varianta continand un mesaj promotional diferit. In acest scop, cele doua variante sunt tiparite in tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansata prin intermediul unui numar de agentii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va masura eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti si/sau numar de clienti care se inscriu in program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizata la scara nationala.
Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare confirmatorie. Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate in fazele anterioare ale studiului (in exemplul dat mai sus, solutii promotionale), evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va fi in masura sa ia o decizie.

Ancheta de piata

Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt: formarea esantionului de respondenti, redactarea chestionarului de ancheta si alegerea procedurii de desfasurare a anchetei.

Tehnici de formare a esantionului

Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului se poate realiza fie aleator (intamplator), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Sa ne oprim putin asupra fiecareia dintre cele doua metode de esantionare.
Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de unitati din populatia totala studiata. Extragerea se realizeaza in principiu astfel: cercetatorul pleaca de la o lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si atribuie fiecarui element al listei un numar. Daca esantionul urmeaza sa aiba 300 de unitati, cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare, de regula cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare numerelor extrase anterior, care vor constitui subiectii anchetei. Daca unii dintre subiecti nu pot fi gasiti sau refuza sa coopereze, este reluata extragerea in vederea inlocuirii lor cu altii.
Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se asigure estimarea, cu o eroare cat mai redusa, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. In acest fel, pentru un volum oarecare n al esantionului, daca dispersia patratica estimata a caracteristicii este s, atunci eroarea de estimare a mediei va fi:

unde z este valoarea variabilei normate standard corespunzatoare nivelului de semnificatie ales. Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai mare decat cea dorita de cercetator. In studiile de marketing se lucreaza de regula cu un nivel de semnificatie de 5%, ceea ce inseamna o valoare a lui z de 1.96.
Pentru o eroare data E, volumul esantionului se calculeaza cu formula:

Dispersia estimata s se calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii preliminarii, pe un esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane, alese aleator.
Pentru exemplificare, sa presupunem ca se doreste formarea unui esantion in vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un esantion pilot de 100 de familii a aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an pentru turism si calatorii, cu o abatere patratica de 450 de euro. Eroarea maxima de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro, cu un nivel de semnificatie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de incredere de 95%). Volumul esantionului necesar pentru aceasta se calculeaza cu ajutorul ultimei formule:

 

familii

In unele cazuri, caracteristica folosita la esantionare nu este cantitativa ci alternativa, in sensul ca poate lua doar doua valori: “da” si “nu”, 1 si 0. Formulele de mai sus raman valabile si in aceasta situatie, cu precizarea ca dispersia unei caracteristici alternative se calculeaza cu formula:

unde p este frecventa de aparitie “da” (sau 1) a caracteristicii.
Sa presupunem ca un turoperator care organizeaza excursii in Grecia detine informatii potrivit carora 20% din membrii pietei sale tinta au vizitat cel putin o data aceasta tara. El doreste formarea unui esantion de ancheta care sa permita estimarea procentajului persoanelor care au fost in Grecia cu o eroare maxima de 3%. Pentru a determina volumul acestui esantion vom folosi formula:

Calculele numerice arata ca esantionul va trebui format din 683 de persoane.

Esantionarea dirijata (sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie alesi pe baza unor reguli stricte stabilite de cercetator. Cea mai des utilizata metoda de esantionare dirijata este metoda cotelor. Regula de baza a acestei metode este: structura esantionului trebuie sa respecte structura populatiei totale in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Asadar, pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privind structura populatiei din care provine esantionul. Acest esantion va putea fi considerat astfel o micro-populatie care reproduce, la scara redusa, caracteristicile principale ale populatiei totale.
Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia in considerare doua variabile demografice: sexul si varsta. Structura pe sexe si varste a populatiei totale (adulte) este urmatoarea:

 

Structura pe sexe: barbati 50%; femei 50%.

Structura pe varste: 15-35 ani: 30% 36-55 ani: 50% peste 55 ani: 20%

Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10 persoane, conform structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezinta in felul urmator:

	Subiecti: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
	Barbati: 1 2 3 4 5 Femei: 1 2 3 4 5
	13-35: 1 2 3 36-55: 1 2 3 4 5 56-: 1 2

Inainte de a intervieva o persoana, operatorul va verifica cotele si va bifa pe foaia de cote caracteristicile respectivului respondent.
Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de modul in care anchetatorii stiu sa “simuleze hazardul”, dupa cum spune J. Lambin, adica sa intervieveze persoane cu caracteristici cat mai variate, din locuri cat mai diferite, respectand cu rigurozitate cotele care le sunt indicate.
In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a volumului esantionului; acesta este de regula impus de limitele bugetare ale studiului. De exemplu, daca bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar costul mediu al intervievarii unui subiect se ridica la 20 de euro, atunci esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti.