Observarea. Interviul





Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli. In cercetarea de marketing turistic, potentialii clienti pot fi urmariti in cele mai diferite situatii, in functie de scopurile specifice ale studiului: la sediul agentiei de turism (in procesul consultarii materialelor informative si al luarii deciziei), atunci cand se opresc in fata vitrinei agentiei pentru a studia afisele, la receptia hotelului, la restaurant, pe plaja, in timpul calatoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizata si prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz in care vorbim de observare asistata. Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor, neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta. Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini, dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativa, utilizat numai in faza exploratorie a studiilor de piata. Interviul in profunzime este in esenta o convorbire libera, nestructurata, in decursul careia sunt culese de la subiectii intervievati informatii privitoare la obiceiurile lor de consum, preferintele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorintele si motivatiile lor. Durata interviului este destul de mare (cateva ore) pentru a permite tratarea cat mai completa a subiectelor discutate si obtinerea unor date cat mai detaliate posibil. Numarul subiectilor intervievati – de regula clienti sau potentiali clienti – este redus (10-15, maxim 20). Locul de desfasurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului. Succesul unui interviu in profunzime depinde, pe de o parte, de calitatile si pregatirea persoanei care conduce interviurile, iar pe de alta parte de analiza corecta a datelor obtinute.

In cele mai multe cazuri este recomandabil ca atat intervievatorul, cat si analistul sa fie psihologi de profesie. Aceasta cu atat mai mult cu cat in cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul aperceptiei tematice), cu scopul de a depista, in spatele raspunsurilor oferite de subiecti, motivatiile latente (si adesea inconstiente) ale acestora. De asemenea, alegerea subiectilor care vor fi intervievati nu este mai putin importanta. De exemplu, daca obiectivul studiului este determinarea atitudinii turistilor fata de o anumita destinatie, iar destinatia respectiva este vizitata de persoane de toate varstele, va fi probabil necesara selectarea si intervievarea catorva subiecti din fiecare categorie de varsta. Daca, dimpotriva, destinatia respectiva este vizitata aproape numai de persoane de varsta a treia, probabil ca doar acestea vor fi selectate pentru interviu, opiniile celorlalte categorii de varsta fiind considerate prea putin relevante. Interviul in profunzime prezinta doua mari avantaje in raport cu focus grupul (care va fi discutat in paragraful imediat urmator): pe de o parte, poate aduce informatii mai bogate datorita timpului mare petrecut cu fiecare subiect in parte, iar pe de alta parte subiectilor le este mai usor sa-si exprime sincer opiniile, fara a fi inhibati de prezenta celorlalti membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cand studiul se desfasoara la nivel national sau international. Interviul este o tehnica de cercetare calitativa, utilizata de regula in faza exploratorie a cercetarii, datorita capacitatii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinzatoare, cu privire la problema de cercetare. Ar fi insa o greseala folosirea acestei metode pentru a efectua o analiza cantitativa de natura a sprijini luarea unei decizii, si aceasta din cauza numarului redus al subiectilor intervievati. Iata un exemplu: sa presupunem ca din 20 de subiecti care au fost intervievati in legatura cu calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat ca este nemultumit. Desi poate fi tentant pentru cercetator sa traga o concluzie de genul: “numai 5% din respondenti s-au declarat nesatisfacuti”, validitatea acestei afirmatii nu poate fi garantata, deoarece “esantionul” pe care a fost realizata cercetarea este total insuficient. Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane, desfasurata intr-o sala dotata cu facilitati speciale si moderata de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de pana la doua ore. Focus grupul este folosit in faza exploratorie a cercetarii, in scopul de a defini cu precizie problema de cercetare si de a contura posibilele solutii. Componenta grupului poate fi omogena (de preferat) sau eterogena. Daca piata tinta a firmei este formata din mai multe segmente cu profile foarte diferite, se poate organiza cate o sedinta de focus grup pentru fiecare segment in parte. Selectarea participantilor la discutii se realizeaza dupa criterii stabilite in functie de scopul cercetarii. De exemplu, pentru un studiu vizand piata ski-ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui sa indeplineasca minim doua conditii: sa stie sa schieze si sa fi fost recent la ski intr-o statiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regula prin telefon. Moderatorul unui focus grup trebuie sa fie specialist in conducerea interviurilor de grup. El stabileste agenda reuniunii, lanseaza tema dezbaterii si conduce discutiile in asa fel incat in final sa fie obtinute informatiile dorite. Principiul de baza dupa care se desfasoara discutiile este acesta: toate ideile participantilor vor fi acceptate asa cum vin, fara laude sau critici. Ideile vor fi notate in ordinea in care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt inregistrate video si/sau audio. Pe baza notitelor si a inregistrarilor, moderatorul sau analistul elaboreaza un raport, in termen de una pana la trei saptamani. De regula, membrii grupului sunt platiti pentru participare, cu sume cuprinse intre 50 si 150 de dolari sau mai mult. Tehnica focus grup este folosita in general pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor si motivatiilor potentialilor clienti sau identificarii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numarului de vizitatori dintr-o statiune sau a numarului de clienti ai unui hotel). Avantajele focus grupului provin in principal, ca si in cazul interviului, din informatiile inedite pe care acesta le aduce si care ii pot oferi cercetatorului o perspectiva noua asupra problemelor in studiu. Dezavantajul principal il constituie, dupa unii autori, timpul prea redus acordat fiecarui subiect: daca o sedinta de focus grup la care participa 10 persoane dureaza doua ore, aceasta inseamna ca fiecare membru are la dispozitie, in medie, doar 12 minute pentru a participa la discutie. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei sedinte de focus grup poate ajunge usor la cateva mii de dolari, fapt pentru care face aceasta metoda de cercetare este accesibila doar marilor prestatari sau operatori turistici. In final, tinem sa subliniem ca dimensiunea redusa a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiza cantitativa in faza confirmatorie a cercetarii.

Alte Lectii din marketing

Please enable / Bitte aktiviere JavaScript!
Veuillez activer / Por favor activa el Javascript![ ? ]